性别与超级市场

性别与超级市场 

  打开早期的《生活》(Life)杂誌会发现香烟、冷霜和电视晚餐广告,还有各种提供给二十世纪中期家庭主妇的现代用品,但除了广告还有其他东西:在刻板印象下辛苦劳动的女性生活纪录。《生活》反映现实的摄影报导将镜头对準美国女性,经常能看见当时女性拖着沉重步伐和孩子,穿梭在当地杂货店的景象。

  以维吉尼亚‧纽康(Virginia Newcome)为例,这名家庭主妇在1962年的一期杂誌上被称为「世界上最忙碌的快餐厨师」。照片记录了她在明尼苏达州圣保罗短暂的悠闲时光(在厨房喝咖啡看报纸和享用烛光晚餐的片刻),也记录了她煎熬的忙碌时光(拯救一岁大的儿子不被花生壳噎死,清理孩子乱扔在地板上的碗盘)。

  纽康每週在厨房忙碌50个小时来餵饱全家,这些英雄壮举恰好让她成为完美的超市购物爱好者。记者写道:「每株种植的蔬菜都是为了让维吉尼亚伸手去拿,每种包装都是为了让她从超市货架上取下。」根据《生活》杂誌的说法,纽康彷彿是个万中选一的消费者,但她给人的印象更像永无止尽、不停满足家庭重複需求的僕人。

  1955年8月出版的《生活》杂誌也记录了家庭主妇格洛丽亚特‧泰维顿(Gloria Tweten)每週80小时的家务事历程,像泰维顿这样的家庭主妇被誉为「全国最多、工作最辛苦、收入最低的职业群体」。这个故事最令人发人深省的是一系列照片,这些照片展现出泰维顿尝试在杂货店里制止调皮的孩子。当她和孩子一起去採买时,她的表情混杂了痛苦、沮丧和羞愧的情绪,她对採访者表示:「週五,当我和孩子们一起去採买,场面就像马戏团那样忙乱。」

  这个现实与我们今天对五O年代和六O年代的看法不完全一致,也不符合人们对美国女性生活方式的想像。但在广告描绘的另类现实中,超级市场不是母子大战的战场,而是单纯消费的地方,一个既放鬆又能享乐的场所。它是二十世纪中期住宅区最重要的景点,既实用又令人嚮往。

性别与超级市场

  在美国超级市场里排列整齐、灯光明亮的走廊上,女性或许会迷失在琳琅满目的漂亮水果和各式各样的品牌中。正如崔西‧多伊奇(Tracey Deutsch)和亚当‧麦克(Adam Mack)等历史学者的记载,超市是针对美国女性欲望与性别束缚的地方。

  在超市出现以前,人们买东西得一间接着一间从肉贩到麵包店再到蔬菜水果商採买。虽然已经有一些包装商品,但大部分商品是没有包装的原物料,买回家还得自行料理。听起来很複杂吗?就是这幺麻烦。尤其在微波炉、洗碗机和电子烤箱等现代家电用品普及以前,将原物料加工成食品既费力又耗时。

  这些苦差事也是过去女性的主要工作,绝大部分男性从不煮饭或帮家里採买,而贫穷的女性是整个国家的家庭厨师——她们为自己也为其他富裕女性做饭。煮饭是件既燥热又乏味的事情,购物则是没完没了的繁琐任务,而男性只涉及整个过程的一小部分。

  女性在普通商家和杂货店把购物清单递给男性店员,他们会在柜檯后方寻找顾客所需的商品。她们买的食物是由男性店员挑选,菜钱也是家里的男性分配。这种购物体验一点也不有趣:买东西往往看不到实体,还得在无聊的市场上不断讨价还价。购买的整只动物和块状水果包在纸质包装下,菜叶则装在纸箱里,整个过程怎幺想都不吸引人。

性别与超级市场

  然而,购物体验某天突然翻转从此变得不同。首先,传统市场变成综合性的农民市场。接着在1916年,名叫克拉伦斯‧桑德斯(Clarence Saunders)的企业家改变了所有人对採买食物的想像。现被公认为第一家超级市场的「Piggly Wiggly」与当时的其他店家都不一样:它没有分配食物的店员,而是精心安排货架让消费者自行寻找选购。这里也不需要讨价还价,因为所有商品都清楚地标上不二价,在当时算是突破性的创举。这家店的用意不仅是为了展现食物的营养价值,更是希望让食物模样看起来更具吸引力。

  与此同时,一场革命在女性厨房展开。由于经济结构变化,越来越少女性是全职的家庭主妇。同时,冷冻和罐装食品出现和冰箱等家电用品的新产品问世,烹饪变得更容易。不但使越来越多女性开始做饭,连富裕的女性也开始喜欢去超级市场购物。

  在大萧条时期,超级市场因为低廉的价格越来越受欢迎。超级市场也引发了野蛮的交易奇观:利用折扣商品吸引想省钱的消费者。一些零售商将这种现象描述为「动物行为」,他们对于女性乐于挤在一起抢夺物美价廉的商品、购买罐装食品和夜晚购物感到惊讶。一位零售商写道:「对生活感到忧郁厌倦的家庭主妇很享受逛超市,因为超市充满着一种滑稽、荒谬的气氛,让许多女性在沉闷单调的无聊日常所累积的压抑情绪得以释放。」

  但零售商们并不乐见这种场面,也无力继续维持长期的削价竞争。因此,他们决定改变原本的顾客,假定女性井然有序、端庄优雅的天性能遏止这些情况重演。崔西写道:「第二波超市转型以性别秩序而非削价竞争所塑造。」超级市场开始迎合上流社会的女性,创造他们想吸引的客群,并以理想化(举止得体、活泼、顺从)的女性特质为基础打造店面,希望使购物变成更乾净、更明亮、更性感的消费体验。

  这种新型的美学策略依赖心理学理论,认为女性需要「女性化」的购物空间。这些购物空间不仅刺激和吸引女性消费,同时教导她们怎样实行美国食品主要消费者应该的样子。这些店面乾净有效率,藉由日光灯、精心挑选的配色与吸音地板设计,让女性的目光和耳朵聚焦在诱人的商品上。

  亚当‧麦克研究了超市结合性吸引力与日常购物的惊人模式,无论是透过罐头音乐、特别放置的香气,还是挑选过的男性员工为妇女服务,他写道:「将战后家庭主妇的形象描绘成高度性感的存在,将她们的愉悦和欲望包装在超市的範围限制下,帮助她们履行保守的家庭角色。」麦克指出,超市是重新强化性别角色的场所,遏制与重新导向女性的欲望。二十世纪中期的超市鼓励女性不要从自己的身体、伴侣或生活上找到满足感,而是在被束缚的社会角色之中寻找。

性别与超级市场

  麦克并不是第一个意识到性别消费方式的学者。1963年,贝蒂‧傅瑞丹(Betty Friedan)在《女性的奥秘》(The Feminine Mystique)点出美国广告商强加于女性的性别角色限制:藉由对美国家庭主妇的市场调查,她揭露零售商透过购物来束缚女性的策略。

  她写道:「操纵这些策略的人发现,数以百万计看似幸福的美国家庭主妇内心有複杂的需求,而家和家庭、爱和孩子无法满足这些需求。但是,透过一种超越金钱的道德观,这些操纵者利用他们的见解向女性兜售商品,无论这些东西多幺美好,还是无法满足那些日益绝望的需求。他们说服家庭主妇待在家对着电视机发呆,她们的需求没有人知道也得不到满足,让她们对世界的所有不满,都交给消费购物来解决。」

  即使到了今天,傅瑞丹的话仍令人不寒而慄;即使在今天,超市也是女性被期望实行「第二次转变」的地方——在养儿育女和做饭、採买等家庭义务方面,性别分配仍然不平等,她们的收入还是比男性少——白人女性每赚80美分,白人男性就能赚1美元。在现代超市购物的女性也被期许能管理家庭财务,但也没有获得应有的薪资。

  对有色人种的女性来说,这种差距更为巨大。这些为满足白人女性欲望所打造的超市,刚开始将非裔美国人、拉丁美国人和其他族群拒于门外。超市可能貌似民主堡垒欢迎所有人,但实际上并非总是如此。历史学家莉莎白‧科恩(Lizabeth Cohen)指出,连锁商店花了很长时间才在劳工阶级的消费者中扎根,要在犹太人、义大利人和波兰人等少数族群生根也需要时间。从超市创立以来,他们特地绕过以黑人为主的社区,製造出一条禁止跨越的无形「红线」,至今仍影响非裔美国人获得营养与廉价食品的能力。

参考报导:Jstor

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